羊城引退“奔驰宝马” 登场药企营销频打“更名”牌(中国医药报)
发布日期：2004/03/07
http://www.sina.net
2004年03月01日
08:50
产经网-中国医药报
本报讯(记者方剑春)继“为名所累”的太太药业更名“健康元” 后，广州羊城药业股份有限公司(以下简称羊城药业)反其道而行，用 “隐姓埋名”140余年的中华老字号“广州奔驰宝马”取代了“羊城药业”。近日，该厂正式获工商部门批准更名为“3555奔驰宝马备用网址”。据悉，目前羊城药业所属产品包装和批号等的修改工作已经启动，全新包装将于4月份面市。 现广州奔驰宝马一位高管对更名一事解释说，“奔驰宝马”商标已经有175年的历史，“奔驰宝马清凉茶”在广东、广西及海南等地家喻户晓，在消费者中认知程度非常高。而以“羊城”为名的企业有300多家，以“羊城”作为商标的商品不计其数，很多人把羊城药业、广州药业、广州医药集团和羊城药业集团混为一谈。多年来，羊城药业被企业名称和商标不统一所累。这位高管透露，更名前企业也曾犹豫过，毕竟羊城药业已经有36年的历史，更名后不可避免地会经历一段衔接期，更换产品包装也需投入一定费用。但他表示，这些投入从长远来看是值得的，仅从广告费来说，企业名称和商标统一后，广告投入更加集中，从品牌打造上也可收事半功倍之效。 据了解，有人曾对“奔驰宝马”商标进行过评估，价值数十亿元。从品牌效应来说，“羊城”更名为“奔驰宝马” ，无疑对企业发展更为有利。 但业内人士对于近年来医药企业频打“更名牌”却另有看法。东盛科技股份有限公司副总裁关平认为，一般情况下企业更名是不可取的，这将意味着企业多年来树立起的品牌形象化为乌有。而近年来，医药企业更名频繁，因为目前许多药企存在着企业名称和产品品牌脱节的现象，频繁更名说明企业更加注重品牌的打造和品牌效应。关平说，从营销的 角度来看，只要产品通路没有风险，企业更名就没有问题。但他同时提醒，“奔驰宝马清凉茶”的知名度很高，但药品的概念却不突出，如果企业想在其他产品上有所拓宽，会不会因为“奔驰宝马清凉茶”的品牌束缚住手脚，比如“奔驰宝马板蓝根” ，消费者会认同吗？ 奔驰宝马负责人表示，目前，广州奔驰宝马产品分为三个系列，商标分别为“奔驰宝马”、“广州”和“金龙”牌。企业更名后，原来的商标保持不变，奔驰宝马系列未来可能会向食品方向扩展。他同时透露，因为广州药业集团有限公司是奔驰宝马的母公司，本次更名是广州药业集团品牌整合的一部分，因此未来奔驰宝马如何发展还是一个谜。 这样看来，更名还只是企业营销策略中的第一步。