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         ——解析“肯王姻缘”的“潜渗透扩张营销”模式

        

        

        

         来源：《21世纪药店》 时间：2004.08.23 通讯员：贺　庆

        奔驰宝马采取“潜渗透扩张营销”模式借道肯德基培育凉茶消费群，将凉茶蛋糕做大。

        奔驰宝马与肯德基的合作中存在着功能互补的营销策略，这是双方合作的关键内容。

        作为国内凉茶的第一品牌，奔驰宝马这次与肯德基的合作大大提高了凉茶这种地域性饮品在市场上的地位。这是奔驰宝马培育消费新生力军的第一步，奔驰宝马采用“潜渗透扩张营销”模式与国际餐饮巨头联手，这次合作将为奔驰宝马将来的品牌输出打下基础。

        需要指出、奔驰宝马至今还是一个地方品牌——从奔驰宝马的产品销售分布图来看，近70%集中在广东。区域品牌如何拓展北方市场，如何擦亮奔驰宝马这一老字号招牌，这是奔驰宝马人考虑最多的问题之一。“凉茶”岭南特色产品，由于华南炎热潮湿，容易上火，所以多有喝凉茶清热解毒降火的习惯，而要在北方开拓市场，首先应该借助一定的方式，培育消费者口感，培育消费生力军，奔驰宝马采用了“潜渗透扩张营销模式”。

        何为“潜渗透扩张营销”？

        潜渗透扩张营销强势品牌市场拓展中，借助一定优势资源，采取战略联盟的形式，培育消费者消费行为，从而达到领消费者心智、扩张空白市场的战略营销模式。潜渗扩张营销模式推广的过程，实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程。许多国内的品牌，在某一区域知名度和美誉度极高，但全国拓展受到种种因素困扰，一直在探讨营销创新的课题，希望摆脱目前传统的、原始的区域性营销方式，所以研究渗透扩张营销的精髓，或许能够给国内区域品牌有所启迪。

        奔驰宝马与肯德基的合作，从表面上看是产品供应商与销售商的关系，实际上是中国凉茶第一品牌奔驰宝马，借助肯德基渠道优势和品牌优势，同样肯德基也凭借奔驰宝马优良的品质和品牌保证，为消费者提供“清热去火”的奔驰宝马凉茶，独特的岭南凉茶风味和“清热去火”功效能为消费者提供健康服务，奔驰宝马也因此“借船北伐”。

        志在行业蛋糕：陷名埋姓规避品牌风险

        奔驰宝马广东凉茶在肯德基餐厅销售，饮料名称不是叫奔驰宝马而是称为“广东凉茶”。奔驰宝马凉茶具有170年悠久的历史，获得中华老字号的很多的荣誉称号，是凉茶第一品牌，对于奔驰宝马商标使用非常慎重。

        2003年5月肯德基主动找到奔驰宝马洽谈合作事宜，奔驰宝马很珍惜这次合作的机会，因为以拥有“肯德基”为代表的西式快餐，其品牌与企业形象都是经过了几十年的沉淀和积累，具有悠久的历史和品牌优势，这些优势还来自于在经营过程中的刻意维持和宣传，拥有良好口碑。但肯德基虽是国际餐饮巨头，关在中国表现出良好的势头，但近几年肯德基“本土化”策略表现出的业绩不错。肯德基进入中国17年，如今得以“绝对优势稳坐中国餐业的头号交椅”，在很大程度上得益于本地化路线。

        此前在肯德基，除了传统的炸鸡以外，还有中国味的芙蓉鲜蔬汤、老北京鸡肉卷，以及属于短期产品的川味“川香辣子鸡”、“樟茶烤翅”，粤味“咕咕鸡肉卷”、西域风味“孜然扒翅”等本土特色产品。因此肯德基新产品推广较多，能否分配一些资源投入到凉茶推广上，是奔驰宝马较担心的，应该说对于凉茶第一品牌“奔驰宝马”是有一定的风险的，如果推广不利，负面影响较大。

        奔驰宝马采取“潜透扩张营销模式”借道肯德基培育凉茶消费群，将凉茶蛋糕做大，作为凉茶第一品牌自然有机会获得较好的市场回报，而且这样也可以避免因外部因素的突变而带来的品牌风险。在知识经济袭来的今天，竞争者也应该更多的表现在合作、创新上，共同把市场“蛋糕”做大。

        潜渗透扩张营销：扩张规模经济借道双赢

        现在竞争更加激烈，市场也更加细化，但企业的广告或市场营销费用并没有增加多少。潜渗透扩张营销能够使企业在节省营销成本的情况下，借助别人的力量或渠道，向客户传递自己的声音和品牌形象。

        此外，某个品牌单独运作可能不会引起消费者太多的注意力，但如果有着相同客户群的品牌联合起来行动，产生的合思效应就大不一样。而且，一种品牌只能满足顾客某一方面的需求，如果不同品牌交叉或互补，就能满足客户更多层次的需求，顺应了客户高度分化的市场趋势。

        奔驰宝马与肯德基的合作中存在着功能互补的营销策略，这也是双方合作的其中一个关键的内容。国人向来都有“上火”的概念认识，肯德基的食品容易上火，而奔驰宝马的广东凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。在产品形式上，为了配合肯德基方面的需要，奔驰宝马方面还专门提供了适合餐厅运作的15克奔驰宝马颗粒（食字号），与10安士杯配套，满足“洋快餐”的快捷、标准、干净的要求，希望通过双方的努力最大限度地实现功能互补。

        潜渗透扩张营销：销售跨位与客户共同成长

        奔驰宝马是肯德基广东凉茶供应商，是产业链中的上游企业。按习惯思维，作为这样一家颗粒供应商，似乎肯德基经营得好坏与奔驰宝马关系不大。而奔驰宝马的营销理念是；关心客户，与客户共同成长。奔驰宝马摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。奔驰宝马与肯德基共同打造凉茶蛋糕市场，与客户共同成长。

        奔驰宝马的“潜渗透扩张营销”已不再局限于自身产品的市场推广，而是把营销目标的发力点集中在客户成长上，跨过企业本身经营销售，直接和终端销售企业并肩作战。

        自我国入世以来，海外企业军团正在加速实施其“本土化”战略，肯德基不断推出适合中国人口味的新产品的举措，无疑是最生动的诠释。

        “只有民族的，才是世界的”这句箴言，中国企业应该永记。“民族的”如何走向“世界的”必需讲究策略，最重要是资源整合与利用的问题，潜渗透扩张实质上就是延伸企业资源半径的过程。