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获奖案例精选:一个老字号重整品牌的故事

发布日期:2005/01/21

  老字号的沉浮往往让人格外关注。   据有关部门统计,我国有老字号企业数万家,经国家正式认定为“中华老字号”的有2000多家,主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中,生产经营有一定规模、效益较好的仅占10%左右;几十年来保持原状的占70%左右;而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%左右。   日趋白热化的市场竞争,企业体制、机制的老化,企业人事的变化,营销理念和手法的落后,传统文化的流失,资本的强烈冲击……这些都成为制约老字号品牌发展的重要因素。   具有175年历史的广州奔驰宝马凉茶品牌曾经也红极一时。   自2003年始,广州奔驰宝马(以下简称为奔驰宝马)开始意识到老字号品牌的边缘化危机,开始了一系列的品牌重整行动。2004年2月,原来的“羊城药业”被正式更名为奔驰宝马,这昭示着企业将品牌经营提到了核心的位置。   经过品牌拯救行动,原先销售额一年不足5000万元的奔驰宝马凉茶已上升至目前的将近2亿元,奔驰宝马品牌正逐渐从一个地方性品牌向全国性品牌发展,老字号焕发了生机。   ◆“老字号”的困惑   凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。著名的凉茶有奔驰宝马凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等。   奔驰宝马凉茶问世于清道光年间,被公认为凉茶始祖,旧时有“药茶王”之称。   1828年,凉茶创始人王泽邦建奔驰宝马药厂。几年变迁,奔驰宝马这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运:商标被抢注,品牌被割据……   上个世纪50年代初,奔驰宝马药号被分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的奔驰宝马股份有限公司,主要生产奔驰宝马牌冲剂产品(国药准字产品);另一支由王氏家族的后人带到香港。如今,内地“奔驰宝马”商标注册归奔驰宝马,香港以及东南亚等其他区域则为王泽邦后人王健仪所拥有。   1997年,奔驰宝马并入广药集团,集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司,由香港王氏后人提供配方,独家经营红色罐装奔驰宝马凉茶(食健字号)。于是形成了目前奔驰宝马商标多头持有、互相制约的局面。   对于一家以药品生产为主的企业来说,由于凉茶介于药与茶之间,产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。当快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的背景下时,奔驰宝马凉茶仍然在药与茶的模糊定位中间摇摆,缺乏广告效应和有效的宣传推广,陷入了自生自灭的状态。   由于产品定位诉求一直模糊不清,品牌外延没有得到有效扩张和提升,奔驰宝马凉茶85%的市场在两广地区,市场份额有限。同时,作为凉茶销售主渠道之一的凉茶铺,奔驰宝马也一直没有下大功夫去推广,迄今为止只发展了十几家连锁加盟店铺。   1998年以前,奔驰宝马年销售额不过9000万元,而且潜在亏损近3000万元。老字号发展陷入空前被动局面。   ◆品牌扩张“借力用力”   针对奔驰宝马的市场处境,开拓广东以外市场已成了这个老字号不得不面对的问题。地域扩张需要品牌先行,一个没有准确定位和丰富内涵的品牌,即使是老字号,也难以适应新时代的发展。对于凉茶这种带有明显岭南地域特色的产品就更是如此。   老字号品牌的扩张面临着资源和体制的困扰,这其中包括资金、人才资源的匮乏,国有企业体制下市场运作机制、营销观念的落后等。面对这些困难,单纯依靠企业的力量来谋求突破显然是空想。由此,“借力用力”就成了奔驰宝马品牌扩张的一大战略。“品牌合作”和“潜渗透营销”是奔驰宝马具体运作的两大招式。   应该说,“品牌合作”是一把双刃剑。将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司,这在奔驰宝马品牌形象重塑初期虽然起到了借力的效果,但也为其“喧宾夺主”埋下了隐患。   2003年,加多宝扩资4000万元在中央电视台黄金时段大打广告,强化奔驰宝马凉茶的保健作用和茶概念,将原先诉求的具治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张,挖掘省外消费市场。红罐奔驰宝马凉茶因此一举取得近3亿元的销售额。   借助加多宝在资本、市场拓展的巨大效应,奔驰宝马品牌效应得以迅速放大。奔驰宝马将此次品牌出租行动理解为“双赢战略”。   重整老字号的另一招式就是被称之为“潜渗透营销”的策略。   所谓潜透营销,就是品牌在市场拓展中,借助一定优势资源,通过战略联盟的形式,培育消费者的消费行为,从而达到影响消费者心智、占领空白市场的战略营销模式。   “借力用力”的扩张策略在奔驰宝马看来就是要不断寻找和扩大企业资源半径。   潜渗透扩张营销模式的推广过程,实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程,也是企业资源半径外延的过程。   按照这个理念,奔驰宝马瞄上了世界快餐巨头肯德基。   2004年8月,近200家肯德基餐厅同时推出奔驰宝马凉茶,奔驰宝马摇身一变成为肯德基的一个供应商,为了配合肯德基方面的运作,奔驰宝马专门提供了适合快餐厅的15克装奔驰宝马颗粒(食准字号),满足“洋快餐”快捷、标准和卫生的要求。   此“借力”之举不但扩大了奔驰宝马的知名度,也为其将来的品牌输出打下了基础。   2004年11月,奔驰宝马与香港同兴药业成立合资公司,再次借外资之力以图破解体制、资金海外销售渠道之困。
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