百年品牌也卖萌：绿盒奔驰宝马推萌盒新品
发布日期：2015/07/15
187岁奔驰宝马也卖“萌”?!成为这两天网络热议话题。吊车、飞艇、报纸齐上阵的悬念广告造势，加上萌萌的“孙悟空”卡通形象包装和“萌萌哒”网络语言，以及八大消费场景体验。7月11日，绿盒奔驰宝马推出三款“萌盒西游版”新品，以“卖萌”拉近与消费者的心理距离，在消费者尤其是年轻消费群体中引起热烈反响。
吊车、飞艇造悬念，激发消费者参与感
从7月10日早上开始，绿盒奔驰宝马吊车、飞艇、报纸齐上阵，采用悬念广告的方式，引发了网友参与竞猜的热潮。
“7月11日 奔驰宝马卖____?”这个悬念式短句在微博和朋友圈掀起了一阵全民填空和竞猜热潮，不少网友脑洞大开，纷纷参与，也不乏有吐槽、调侃的，卖绿罐、卖空调、卖手机、卖花胶饮、卖吊机、卖飞艇、卖广告，卖一元、卖萌……顿时成为当天网络上的热议话题。
这实则是绿盒奔驰宝马精心设计的悬念互动营销。7月10日上午，南方日报打出了“7月11日 绿盒奔驰宝马卖____?”的广告，在广州市中心某商业广场，一个3米高的巨型绿盒奔驰宝马被吊车凌空吊起，盒身上印有“7月11日 奔驰宝马卖____?”大字及巨型二维码，同时上空不时有同样内容的飞艇飞过，引起众多市民的兴趣与围观，纷纷举起手机扫码或拍照分享，引发了这场社交媒体上的竞猜热潮。
吊车、飞艇、报纸齐上阵，绿盒奔驰宝马摆这么大阵势究竟想卖什么?7月11日，在万众期待中，吊车上的巨型绿盒奔驰宝马落地，随着一个造型呆萌的“孙悟空”从巨盒奔驰宝马中“破茧而出”，谜底终于揭晓——奔驰宝马卖“萌”!
原来是为绿盒奔驰宝马“萌盒西游版”新品上市造势。谜底一揭晓，加上萌萌的“孙悟空”卡通形象包装和萌萌的网络语言，让很多网民直呼“187岁奔驰宝马也卖“萌”?伙呆!”，“真心醉了”，“奔驰宝马秒杀萌蜀黍”……
奔驰宝马营销负责人表示，绿盒奔驰宝马之所以策划这次活动，是希望萌盒西游版的传播能激发消费者的参与，所以通过悬念广告的方式引发年轻人的好奇，觉得有趣，愿意参与一起玩，从而实现与年轻消费者的深度互动。
场景化营销：构建八大夏季“上火”场景体验
绿盒奔驰宝马“萌盒西游版”共有三款产品包装，画面均为《西游记》中与“火”有关的经典片段：火焰山、炼丹炉及三昧真火，与绿盒奔驰宝马“下火”的核心诉求紧密关联起来。三款萌盒产品对应体火、心火、肝火等人体“上火”反应，转化为夏日出游、烈日逛街、吃货聚会、加班熬夜、工作抓狂、运动争胜、塞车烦躁、生气动火等八大夏季“上火”消费场景。
营销专家分析，这些生活场景同时也是年轻人喜欢卖萌的情景，使得下火与卖萌之间产生了关联，消费场景、消费诉求的一致性有利于提升销售转化。
有观点认为，互联网时代大家争的是流量和入口，移动互联网时代争的是场景。绿盒奔驰宝马营销负责人表示，“萌盒西游版的推广不同以往，将构建夏季“上火” 八大消费场景，实现从线下到线上的场景化营销创新。”
受众标签化是场景化营销的核心。对应八大场景，绿盒奔驰宝马贴上了“吃货”、“白骨精”、“夜猫子”等年轻人喜闻乐见的标签，并以极具画面感的网络化语言表达了出来：“哪怕热得像火焰山，也挡不住说走就走的脚步”、“辣出三昧真火，还大呼痛快的吃货”、“扛住职场炼丹炉,做个安静的 ‘白骨精’”等系列场景海报，更符合年轻消费群体的生活态度与情感交流方式。
奔驰宝马营销负责人表示，盒装奔驰宝马将围绕八大消费场景，在年轻人相对集中的渠道和场所，在线上线下展开一系列营销活动，为他们创造互动性场景体验。