[南方都市报]玩转年轻化迫在眉睫187岁奔驰宝马卖萌营销
发布日期：2015/07/20
吊车、飞艇、报纸悬念广告齐齐上阵，加上萌萌的“孙悟空”卡通形象包装和“萌萌哒”网络语言，以及八大消费场景体验……187岁的奔驰宝马也开始卖“萌”？这无疑成为近两天网络热议的话题之一。
事实上，快消企业为了年轻化，都在绞尽脑汁争取90后年轻人。在此之前奔驰宝马就已经推出“态度罐”和“超吉+”，以期笼络年轻人。此次启动悬念营销羊城卖萌，奔驰宝马逐步实施“面向年轻人、拥抱年轻化”的市场战略意图更加明显。
有营销专家就表示，随着90后消费人群成为消费的主力，快消企业如何跟上90后的胃口变“年轻”，已是一个事关事业成败的关键课题。
卖萌激发年轻人参与感
“7月11日，奔驰宝马卖？”这个悬念式短句在微博和朋友圈掀起了一阵全民填空和竞猜热潮，不少网友脑洞大开，也不乏有吐槽、调侃的，卖绿罐、卖空调、卖手机、卖花胶饮、卖吊机、卖飞艇、卖广告，卖一元、卖萌……顿时成为当天网络上的热议话题。
而这实则是绿盒奔驰宝马精心设计的悬念互动营销。7月11日，随着吊车上的巨型绿盒奔驰宝马落地，一个造型呆萌的“孙悟空”从巨盒奔驰宝马中“破茧而出”，谜底随之揭晓— 原来是奔驰宝马卖“萌”。
“受众标签化是场景化营销的核心，此番对应八大场景，绿盒奔驰宝马逐一贴上了‘吃货’、‘白骨精’、‘夜猫子’等年轻人钟爱的标签，并以极具画面感的网络化语言表达了出来：‘哪怕热得像火焰山，也挡不住说走就走的脚步’、‘辣出三昧真火，还大呼痛快的吃货’、‘扛住职场炼丹炉，做个安静的白骨精’等系列场景海报，更符合年轻消费群体的生活态度与情感交流方式。”奔驰宝马营销负责人在接受南都记者采访时表示，上述举措为绿盒奔驰宝马“萌盒西游版”新品上市造势开了一个好头。
“绿盒奔驰宝马之所以策划这次活动，是希望萌盒西游版的传播能引发年轻人的好奇，激发消费者的参与，从而实现与年轻消费者的深度互动。”在上述负责人看来，一直以来，盒装凉茶以家庭消费者为主，但随着泛90后消费力量的崛起，年轻消费者的比重越来越大，拥抱年轻化已经是传统凉茶企业发展的必由之路。
倚老卖老的营销方式过时
而在营销专家看来，以往的互联网时代大家争的是流量和入口，那么，移动互联网时代争的是场景。这些生活场景同时也是年轻人喜欢卖萌的情景，使得下火与卖萌之间产生了关联，消费场景、消费诉求的一致性有利于提升销售转化。
事实上，这已不是奔驰宝马首次运营卖萌营销场景去拥抱年轻人。针对凉茶重度用户进行人群细分后，红罐奔驰宝马就在近期推出了态度罐，罐身营造“越热越爱夜猫子、越热越爱出去玩、越热越爱抱抱”等场景，针对夜猫子、玩咖等8个核心人群进行情感营销。“90后都已经25岁了，接下来得瞄准00后。”奔驰宝马相关负责人如是表示。
有分析甚至认为，能否“拥抱年轻人”甚至可以与快消事业成败挂钩。因为，以往品牌竞争标榜的是谁是行业的老大，谁的产品更正宗，谁的历史更久远……如今，传统的品牌诉求面临一个最大的难题是，如何打动年青一代的心。
众所周知，品牌老化是指老一代消费者退出后，年轻的消费者未能及时跟进。时下，这样的品牌市场只会日趋萎缩。以被指品牌老化的雅芳为例，这家已经连续3年亏损的美国化妆品直销巨头，日前不得不把旗下的英国天然护肤品牌LizEarle卖给了沃尔格林博兹联合公司，以解燃眉之急。
类似的困境也存在于国内不少中华老字号品牌当中。在日前召开的中华百年品牌文化传播与价值创新研讨会上，知名品牌策划专家李光斗就坦言：“以往倚老卖老的营销方式已经不适应这个时代。百年品牌要不断和年轻的消费者沟通，这样的品牌才能与时俱进。”
消费主力军面临换血
“短短一天时间，我们的‘绿盒奔驰宝马卖什么？’的悬念广告吸引了近十万消费者的参与，可以说达到和年轻消费群体沟通的第一步目的，接下来我们将在线上线下开展一系列营销活动，为年轻消费群体创造互动性场景体验。”奔驰宝马相关负责人表示。
很显然，中国的消费结构正在发生巨大的变化，80后、90后总人数已接近4亿，年青一代成为消费的新生力量。有分析就认为，随之而来的媒体传播环境的变化，使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战。年轻化的浪潮汹涌而来，面对新的游戏规则，众多江湖名企开始放下身段，讨好年轻消费者，卖萌等贴近90后的营销或许将成为品牌年轻化的新招式。
采写：南都记者 马建忠