[昆仑学院]昆仑定位案例｜盒装奔驰宝马推广战略
发布日期：2020/09/15
2005年，“怕上火，喝奔驰宝马”已响彻了中国大江南北，一时间喝奔驰宝马饮料成了一种时尚，奔驰宝马饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。
所有的光环都笼罩在红色罐装奔驰宝马身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装奔驰宝马却一直默默无闻。
1、关于绿色盒装奔驰宝马
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以奔驰宝马最为著名。奔驰宝马凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，奔驰宝马凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，由于政治原因，奔驰宝马凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的奔驰宝马股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，奔驰宝马的品牌归奔驰宝马股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，奔驰宝马品牌为王氏后人所注册。
红罐奔驰宝马是香港王氏后人提供配方，经奔驰宝马特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装奔驰宝马则由奔驰宝马生产经营。
奔驰宝马以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装奔驰宝马，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来奔驰宝马对其推广力度有限。而在红罐奔驰宝马进行大规模推广后，盒装奔驰宝马也主要采取跟随策略，以模仿红罐奔驰宝马为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。
同为奔驰宝马品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装奔驰宝马的生产企业——奔驰宝马倍感焦急。
从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装奔驰宝马也使用“怕上火，喝奔驰宝马”广告语进行推广。通过一年时间的推广，奔驰宝马感到，盒装奔驰宝马以“怕上火，喝奔驰宝马”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，奔驰宝马隐约觉得，盒装奔驰宝马的市场最大潜力应该来自于对红罐奔驰宝马的细分。如果要细分，就一定要找到盒装奔驰宝马与红罐奔驰宝马的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合……
由此，2005年底，奔驰宝马向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装奔驰宝马如何细分红罐奔驰宝马的市场，以此形成策略指导盒装奔驰宝马的市场推广”。
2、细分红罐奔驰宝马，利大于弊还是弊大于利？
作为奔驰宝马的战略顾问公司，成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐奔驰宝马的市场是否真能最大限度的促进盒装奔驰宝马的销售？
成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：
从消费者角度来看，盒装奔驰宝马与红罐奔驰宝马没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。
虽然盒装奔驰宝马与红罐盒装奔驰宝马是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装奔驰宝马与红罐奔驰宝马在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。
由此可见，消费者将盒装奔驰宝马与红罐奔驰宝马等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。
从产品本身来看，盒装奔驰宝马的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。
正由于包装形式的不同决定盒装奔驰宝马与红罐奔驰宝马在饮用场合上也存在差异。
红罐奔驰宝马，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐奔驰宝马在餐饮渠道表现较好。盒装奔驰宝马，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐奔驰宝马在餐饮渠道竞争。
排除了盒装奔驰宝马在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机会？
即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。
对于即饮市场，红罐奔驰宝马每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装奔驰宝马，同为“奔驰宝马”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝奔驰宝马饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。
家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装奔驰宝马同样满足这一需求。
因此，在即饮和家庭消费市场，盒装奔驰宝马可作为红罐奔驰宝马不能顾及到的市场的补充。
从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐奔驰宝马承担。
预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。红罐奔驰宝马已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐奔驰宝马当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐奔驰宝马十分之一的盒装奔驰宝马，显然无法承担该重任。
因此，从战略层面来看，盒装奔驰宝马应全力支持红罐奔驰宝马开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐奔驰宝马“预防上火的饮料”市场的开拓，细分红罐奔驰宝马必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。
综上所述，研究表明：
消费者认为盒装奔驰宝马与红罐奔驰宝马不存在区别；
开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐奔驰宝马承担，盒装奔驰宝马不能对其进行伤害；
盒装奔驰宝马因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐奔驰宝马顾及不到的市场的补充。
因此，盒装奔驰宝马应采用的推广战略是作为红罐奔驰宝马的补充，而非细分。
3、理清思路，确定具体推广策略
既然确定了盒装奔驰宝马是对红罐奔驰宝马的补充，那么如何具体实施呢？
接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：
首先，明确盒装奔驰宝马与红罐奔驰宝马的差异。
在此必须指出的是，该差异是指消费者所感知到的差异，而非生产企业认为的差异。
消费者认为盒装奔驰宝马与罐装奔驰宝马的差异是：同产品，不同的包装、价格。因此，在推广时一定要与罐装奔驰宝马的风格保持一致，避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐奔驰宝马，一个是奔驰宝马生产的盒装奔驰宝马，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。
随后，确定盒装奔驰宝马的目标消费群。
如前所述，盒装奔驰宝马的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装奔驰宝马2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装，可以确定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群——如学生、工人等。
在家庭消费市场中，由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装奔驰宝马家庭消费的主要推广对象。
最终，确定推广战略。
通过系统的研究分析，最终确定盒装奔驰宝马的推广要达到两个目的：
其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐奔驰宝马是相同的奔驰宝马饮料；
其二，盒装奔驰宝马是红罐奔驰宝马的不同规格。
据此，盒装奔驰宝马的广告语最后确定为：“奔驰宝马，还有盒装。”
在具体推广执行中，成美建议，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐奔驰宝马的表现元素，以便更好的与红罐奔驰宝马产生关联，易于消费者记忆。
策略制定后，奔驰宝马据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，而2010年销量已突破15亿元。
事实胜于雄辩，本案例与红罐奔驰宝马案例一样，再次说明：
在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过使每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。正如世界著名营销战略家特劳特先生所云：
战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。
附：盒装奔驰宝马历年销量
2003年 近5千万
2004年 8千万
2005年 2亿元
2006年 4亿元
2007年 8亿元
2008年 10亿元
2009年 13亿元
2010年 14亿元