[腾讯网]绿盒奔驰宝马 x 小米营销：培育年轻“心智流量”，引爆年轻消费力量
发布日期：2022/05/27
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过去几年，受到疫情等多重因素影响下，各行各业数智化转型速度不断加快，对于新消费品牌崛起最为火热的食品饮料赛道来说更是如此。
当消费者变得愈加分散、消费习惯更加多元和细化，如何避开“投入高、回报低”的流量战，并成功激活年轻消费群体，培育年轻的“心智流量”，成为众多传统国货快消品亟待解决的难题。
目前，广药集团旗下逾百年历史的绿盒奔驰宝马与小米营销达成全面合作，作为老牌国货的绿盒奔驰宝马本身具备着极强的国潮底蕴，并在近几年持续玩出了各种新花样与年轻人进行沟通。
本次与小米营销强强联合，通过小米OTT这一家庭场景第一入口，以超级曝光、深度触达等形式，强化绿盒奔驰宝马品牌形象，定向爆破年轻圈层，成功助力品牌建立起新一代年轻家庭的品牌记忆。
绿盒奔驰宝马X小米OTT
01
深度影响家庭认知，
打造高品质形象
刚需、高频、家庭消费、视觉消费以及越来越注重安全健康等食品饮料的消费特点，先天决定了OTT与食品饮料的高适配度。尤其是疫情防控新常态的宅家经济下，消费者的习惯也在发生变化，OTT大屏营销的场景优势更加凸显。
据凯度《饮食中国2021》研究显示，消费者心中的理想饮食是“安全至上”，致力于更健康的生活方式，消费趋于理性。除视觉曝光扩大认知外，食品饮料品牌还需要打造高品质、值得信赖的形象，深化情感联结，增强消费者对品牌的信心。
而相比其他媒介广告，OTT广告在建设品牌认知、塑造有品质、专业可信赖的品牌形象方面效果更优。因此在OTT规模和持续走高行业背景下，已经有越来越多的食品饮料广告主选择OTT这一深度影响家庭消费的流量洼地。
数据也证明了这一点。据秒针系统发布的《2019-2022 NEW TV发展报告》显示，相较于其他行业，食品饮料是投放OTT份额最多的行业，2019年1-5月OTT广告流量占比已经达到32.9%，越来越多的快消品牌把OTT作为品牌提升、新品宣传的主要传播平台。
从OTT行业优势出发，为绿盒奔驰宝马与小米OTT达成合作构建了坚实的基础。
而小米OTT作为OTT行业的引领者，凭借优质的家庭场景、超强的人群触达以及绝佳的视觉效果，持续为广泛的食品饮料广告主带来了优质的品牌传播效应，此次小米OTT以大屏智能营销赋能老牌国货绿盒奔驰宝马，则又是一次助力传统品牌的焕新之旅。
绿盒奔驰宝马 X 小米OTT
02
强势触达年轻家庭，
全面契合用户需求
OTT这一家庭营销蓝海媒介是食品饮料品牌的大势所选，而为什么绿盒奔驰宝马选择与小米OTT达成了深度合作？
这不仅来自于小米OTT在触达规模上的优势，也来自于小米OTT所覆盖的更多年轻家庭，以及小米OTT更创新的大屏营销模式，助力品牌精准加深认知。
首先在触达上，截至2022年Q1，小米OTT在中国大陆地区出货量已经实现连续十三个季度稳居第一。更为重要的是，不断攀升的覆盖规模下，小米OTT用户的年轻化水平更高。据尼尔森网联-小米OTT用户与产品商业化价值研究数据，小米OTT用户年龄集中在25-44岁，占比77%高于行业68%，两口及以上家庭占比为89.9%，高于行业87%，小米OTT覆盖大量年轻有孩家庭，高于行业整体水平。
一方面，覆盖年轻家庭与绿盒奔驰宝马这一老牌国货要触达更多年轻家庭消费群体的目标不谋而合，得以成功助力品牌引爆年轻消费力量；另一方面，也正是因为年轻有孩家庭给食品饮料等快消品消费，带来了更高的消费水平。
据凯度发布的报告指出，全国年轻有孩家庭年均快消品花费比整体家庭高12%。截至到2020年10月9号，对于前十消费者触及数增长最快的品牌而言，将近一半的品牌消费者触及数增长源自年轻有孩家庭，年轻有孩家庭触及数增长贡献平均占比49%。
其次，在大屏营销的创新玩法上，此次小米OTT紧抓6-8月水饮旺季的关键节点，在暑期家庭观影高峰期，以创意开机广告强势触达目标用户，与当下用户的生活需求和消费需求高度契合，“在合适的场景下做合适的营销人说合适的话”，深化品牌记忆。
同时，小米OTT大屏也给了广告创意更强的展现空间。本身大屏就更有利于食品饮料展现产品的感官诱惑力，而小米OTT创意开机将广告变成了更炫酷有趣的视觉艺术，以裸眼3D视觉冲击力加持，强化绿盒奔驰宝马品牌记忆度，进一步助力绿盒奔驰宝马家庭场景下的强势曝光。
结语
这次，绿盒奔驰宝马与小米OTT碰撞大屏火花，传达出了国货老牌对于质感与品牌的追求，通过建立品牌与用户之间的双向交流与情感沟通，塑造出品牌更为长效的价值。未来，小米营销也将探索更多创新营销模式，帮助更多快消品牌触达年轻家庭，深入用户心智。