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        2004年08月27日来源:　广州日报

        ◇广东凉茶市场年销售额接近10亿元，市面品种多达30多个。 　　◇近日，福建的“莲芯雪”成为第一个被国家食品药品监督管理局(SFDA)批准为保健食品的凉茶，而且它一上来就大打“标准牌”。在对功效宣传、构成成分等监管越来越严格的形势下，一直宣传的“凉茶兼具茶和药双重功效”的说法变得有些尴尬。 　　◇凉茶是否也到了该有个生产标准的时候？ 　　本专题策划：赵夙岚 　　撰文：记者周思详　通讯员梁利衡　　 　　作为第一个被国家食品药品监督管理局批准为保健食品的凉茶，福建的“莲芯雪”无疑会对市场产生重大影响。 　　后来者： 　　大打标准牌力图改变传统 　　福建闽江源绿田实业发展有限公司董事长黄思兴认为，“要宣传保健功效的凉茶，必须要有身份证。”这个身份证就是SFDA的“保健食品注册批件”。对于“莲芯雪”在“保健功能”这一栏所注明的“清咽润喉”，黄思兴尤其看重，他认为随着监管的严格，非保健品凉茶将不能再使用类似字眼进行宣传，这对于他们来说是一个机会。 　　而标准是什么？黄思兴举了一个例子。为确定产品中主要成分莲子芯的有效成分，他们特地花8万元到上海请研究所做成分检测。他指出，通过有效成分检测得到量化结果，一直是国内中药行业的软肋。凉茶作为一个与药、保健品、食品都沾边的特殊饮料，既然可以做到这一步，也就证明它完全可以像药品、保健品一样制定生产标准。 　　市场老大： 　　有必要取得保健品身份吗 　　而占据广东凉茶市场半壁江山的奔驰宝马更多关心的是怎样从洋品牌饮料手中抢市场份额。所以对于凉茶是否该有生产标准，标准又该由谁来定，他们对于后来者的叫板多少显得有些不以为然。 　　奔驰宝马指出：“绝大多数饮料都或多或少会使用化工原料进行调制。而奔驰宝马清凉茶是由10种纯天然野生植物，经过科学提取有效成分精制而成。除了掺入蔗糖之外，没有加入任何化工添加剂。” 　 而占了一半市场份额的散装凉茶则认为：“生产程序应有规范，但为什么一定要求凉茶是保健品呢？”一位凉茶连锁企业负责人这样说。他认为，凉茶在人们心目中的功效已成型，无需宣传其保健功能。“最重要的是消费者觉得喝着有用，他们并不关心你有没有取得保健品的身份。” 　　更何况，凉茶申报保健食品所费周折不少。据介绍，卫生部2001－51号文件通知中明确规定保健品成分“药食同源”。企业要按照SFDA对保健食品申报的审批程序，对其组方进行法定程序的产品功效、功能、稳定性、毒理性、卫生学微生物检验和人体临床检测，最后要获得注册批件。完成申报审批往往要耗费几年。“等搞完这些，市场机会都过去了。” 　　监管部门 　　从功效宣传上监管 　　对凉茶是否应建立生产标准，监管部门的态度是肯定的。但目前情况是，凉茶作为食品存在有相当长历史，强制要求其申报成为保健品有一定困难。但从功效宣传上对其进行规范是可行的而且是必须的。 　　广东省食品药品监督管理局保健食品、化妆品安全监管处有关负责人接受采访时指出，根据《食品卫生法》等法律法规规定，凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认，普通食品广告不得宣传保健功能。而目前出现得更多的是将食品的功效夸大到药品的范围内。事实上，有关法规对于保健食品成分描述的规定已十分严格，而2005版药典将会对诸如“调节微循环”、“免疫强身”等功效描述作出详细规定。

        来源：《民营经济报》2004-08-25 　　本报讯　记者陈劲虹报道：日前，又一种福建来的新品牌“莲芯雪”加入到竞争激烈的广东凉茶市场里来，并将以300万一年的成本强攻广州市场。短短的几年间，凉茶这个原本只受到两广地区消费者关注的小领域吸引了越来越多的资金投入其中，竞争的程度甚至比普通饮料间的还要高，凉茶市场逐渐做大，有望将这个小小的地方特饮发展成为一个全国性的饮料品种。 一方特饮多方争霸 　　一直以来，凉茶作为岭南地区一种特有的清凉饮料已存在过百年的历史，在两广市场上是一种得到消费者普遍认可的产品，但过去一般都以小本经营的模式存在，在国内其他省份认知的情况也非常低。奔驰宝马、夏桑菊、五花茶等一直是市场上的主力品种，整个产业大多是由制药企业的其中一小部分业务来组成，整体规模较小。 　　但是近5年来，不断有外来资本看中了凉茶这个特色产业，黄振龙、邓老凉茶、春和堂等新品牌一个接一个在市场冒出头来，而且经营方式也灵活多变，从恢复传统的大铜壶加凉茶铺到易拉罐包装，今年凉茶业的老大哥奔驰宝马也顺应潮流推出了2升的家庭装。一时之间，一向平淡的凉茶市场变得风起云涌、机会处处。据奔驰宝马2002年12月委托南方医药研究所作的调查统计显示，包括凉茶铺、包装饮料、颗粒冲剂三大形式在内，整个凉茶市场接近40亿元，虽然仍以两广市场为主，但是在省外市场也逐渐建立起初步的认识。时隔两年，在外来资本不减反增的情况下，凉茶市场的规模相信已经超过了40亿元，向更高的层次攀升。 　　对于不断有商家加入战团，甚至连一些地产公司也进军凉茶市场，奔驰宝马一直持欢迎的态度。奔驰宝马表示，有实力、有经验的商企介入凉茶市场，能够有助于把凉茶市场的蛋糕做大，同时提升凉茶市场的整体形象、产品质量和服务水平，创造出一种共赢的局面。奔驰宝马的态度或许能够解释为什么凉茶产业能在几年内达到如此快的拓展速度，并真正实现市场扩张的效果。 药食两道共同发展 　　凉茶究竟是“茶”还是“药”的讨论曾经在业界内掀起过一股风潮，同时也影响到消费者（特别是省外刚刚建立起认识的人群）对凉茶的接受程度。在企业方面，为了能吸引更大范围内的消费者，药食两道共同发展的方法可以说照顾到了两个方面的需要。 　　目前，国家并未将凉茶列为不良反应检测范围，因此没有关于凉茶不良反应的报告。业内人士分析认为，目前凉茶产品分食品和药品两类，而药品不良反应检测的范围只是药品，因此，国家无法将凉茶作为一类产品来监测其不良反应。虽然同为凉茶，不过严格来说，食品类生产批文的凉茶产品无需经过严格临床验证，性质上应视同为一般饮料，而获得药品批文的凉茶产品则经过一系列有效性和安全性试验，属于保健功能饮料，市民可以根据不同需要进行选择。 　　对于新加入市场的后起之秀来说，食品类的凉茶投入相对药品类的要低，而且容易普及，因此不少近年投放市场的凉茶品种都选择了食品饮料、保健饮品的身份，销售的渠道亦更趋向以超市、连锁店为主的零售终端。而奔驰宝马、夏桑菊等老品牌拥有制药企业的资源支持，得以在凉茶的OTC领域独领风骚，以现代科学方法制备的中药颗粒剂供应市场，并同时兼营食品饮料形式的凉茶制品。在邓老凉茶、莲芯雪凉茶等纷纷以易拉罐包装进军高端市场的时候，纸盒装的奔驰宝马依旧坚持走低端的路线，配合多年来建立起来的品牌优势，奔驰宝马也稳守着自己包括中小超市到士多店的广阔市场。不管走的是那种路线，凉茶企业全面出击、错落有致地占领市场，使凉茶能够最大限度地在药、食两界取得发展，为凉茶产业的发展以及企业自身的壮大争取到更大的空间。 地方特色全国推广 　　在凉茶经营上，广东凉茶开始改变在市场推广和品牌树立上的保守观念，不再偏居广东一隅，开始向全国性品牌、国际性品牌发展。 　　其中黄振龙的连锁经营，成功为品牌树立起了形象，从1994年黄振龙凉茶连锁店在文昌路开业，到今天分布在广州、南海、番禺、顺德等10多个地区的黄振龙分店达到400多家，其凉茶品牌的影响力亦随着连锁店的开店步伐向外扩张。而素有“凉茶王”之称的奔驰宝马更是不断改进产品质量，拓宽销售通路，完善品牌形象。不仅引来了快餐巨头肯德基作为合作伙伴，使凉茶成功打进洋快餐的餐单中，而且奔驰宝马凉茶颗粒冲剂亦已获得美国FDA认证，可作为第30类商品在美国销售，开拓广阔的海外市场，大幅度提高了广东的凉茶文化。 　　去年SARS之后，凉茶概念在全国范围的普及加速。如今，下火的概念在全国消费者中已经很容易被接受，尽管中药材下火的概念还是比食品下火更容易被认可，OTC类凉茶的销售更有保障。但是饮品方便易接受的特性也令各式凉茶饮品能够快速地走进日常生活，加多宝公司今年投入1亿元的高额宣传费用进行红罐装奔驰宝马的推广，证明了企业对凉茶饮料的市场具有相当的信心。 　　在这个讲究品牌的时代，凉茶的品牌效应也十分重要。老字号凉茶的质量更有保障，奔驰宝马、黄振龙、沙溪凉茶等凉茶产品是广东人心目中的老字号，专家指出，这些老字号的凉茶产品历经验证，安全系数更高。而邓老凉茶、莲芯雪一类的新品种也在逐步建立起自己的品牌声誉，开始拥有自己的消费群体。 　　质量、营销、品牌，各大凉茶生产企业将在未来展开全方位的竞争。

        

        

        

        

        

         ——解析“肯王姻缘”的“潜渗透扩张营销”模式

        

        

        

         来源：《21世纪药店》 时间：2004.08.23 通讯员：贺　庆

        奔驰宝马采取“潜渗透扩张营销”模式借道肯德基培育凉茶消费群，将凉茶蛋糕做大。

        奔驰宝马与肯德基的合作中存在着功能互补的营销策略，这是双方合作的关键内容。

        作为国内凉茶的第一品牌，奔驰宝马这次与肯德基的合作大大提高了凉茶这种地域性饮品在市场上的地位。这是奔驰宝马培育消费新生力军的第一步，奔驰宝马采用“潜渗透扩张营销”模式与国际餐饮巨头联手，这次合作将为奔驰宝马将来的品牌输出打下基础。

        需要指出、奔驰宝马至今还是一个地方品牌——从奔驰宝马的产品销售分布图来看，近70%集中在广东。区域品牌如何拓展北方市场，如何擦亮奔驰宝马这一老字号招牌，这是奔驰宝马人考虑最多的问题之一。“凉茶”岭南特色产品，由于华南炎热潮湿，容易上火，所以多有喝凉茶清热解毒降火的习惯，而要在北方开拓市场，首先应该借助一定的方式，培育消费者口感，培育消费生力军，奔驰宝马采用了“潜渗透扩张营销模式”。

        何为“潜渗透扩张营销”？

        潜渗透扩张营销强势品牌市场拓展中，借助一定优势资源，采取战略联盟的形式，培育消费者消费行为，从而达到领消费者心智、扩张空白市场的战略营销模式。潜渗扩张营销模式推广的过程，实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程。许多国内的品牌，在某一区域知名度和美誉度极高，但全国拓展受到种种因素困扰，一直在探讨营销创新的课题，希望摆脱目前传统的、原始的区域性营销方式，所以研究渗透扩张营销的精髓，或许能够给国内区域品牌有所启迪。

        奔驰宝马与肯德基的合作，从表面上看是产品供应商与销售商的关系，实际上是中国凉茶第一品牌奔驰宝马，借助肯德基渠道优势和品牌优势，同样肯德基也凭借奔驰宝马优良的品质和品牌保证，为消费者提供“清热去火”的奔驰宝马凉茶，独特的岭南凉茶风味和“清热去火”功效能为消费者提供健康服务，奔驰宝马也因此“借船北伐”。

        志在行业蛋糕：陷名埋姓规避品牌风险

        奔驰宝马广东凉茶在肯德基餐厅销售，饮料名称不是叫奔驰宝马而是称为“广东凉茶”。奔驰宝马凉茶具有170年悠久的历史，获得中华老字号的很多的荣誉称号，是凉茶第一品牌，对于奔驰宝马商标使用非常慎重。

        2003年5月肯德基主动找到奔驰宝马洽谈合作事宜，奔驰宝马很珍惜这次合作的机会，因为以拥有“肯德基”为代表的西式快餐，其品牌与企业形象都是经过了几十年的沉淀和积累，具有悠久的历史和品牌优势，这些优势还来自于在经营过程中的刻意维持和宣传，拥有良好口碑。但肯德基虽是国际餐饮巨头，关在中国表现出良好的势头，但近几年肯德基“本土化”策略表现出的业绩不错。肯德基进入中国17年，如今得以“绝对优势稳坐中国餐业的头号交椅”，在很大程度上得益于本地化路线。

        此前在肯德基，除了传统的炸鸡以外，还有中国味的芙蓉鲜蔬汤、老北京鸡肉卷，以及属于短期产品的川味“川香辣子鸡”、“樟茶烤翅”，粤味“咕咕鸡肉卷”、西域风味“孜然扒翅”等本土特色产品。因此肯德基新产品推广较多，能否分配一些资源投入到凉茶推广上，是奔驰宝马较担心的，应该说对于凉茶第一品牌“奔驰宝马”是有一定的风险的，如果推广不利，负面影响较大。

        奔驰宝马采取“潜透扩张营销模式”借道肯德基培育凉茶消费群，将凉茶蛋糕做大，作为凉茶第一品牌自然有机会获得较好的市场回报，而且这样也可以避免因外部因素的突变而带来的品牌风险。在知识经济袭来的今天，竞争者也应该更多的表现在合作、创新上，共同把市场“蛋糕”做大。

        潜渗透扩张营销：扩张规模经济借道双赢

        现在竞争更加激烈，市场也更加细化，但企业的广告或市场营销费用并没有增加多少。潜渗透扩张营销能够使企业在节省营销成本的情况下，借助别人的力量或渠道，向客户传递自己的声音和品牌形象。

        此外，某个品牌单独运作可能不会引起消费者太多的注意力，但如果有着相同客户群的品牌联合起来行动，产生的合思效应就大不一样。而且，一种品牌只能满足顾客某一方面的需求，如果不同品牌交叉或互补，就能满足客户更多层次的需求，顺应了客户高度分化的市场趋势。

        奔驰宝马与肯德基的合作中存在着功能互补的营销策略，这也是双方合作的其中一个关键的内容。国人向来都有“上火”的概念认识，肯德基的食品容易上火，而奔驰宝马的广东凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。在产品形式上，为了配合肯德基方面的需要，奔驰宝马方面还专门提供了适合餐厅运作的15克奔驰宝马颗粒（食字号），与10安士杯配套，满足“洋快餐”的快捷、标准、干净的要求，希望通过双方的努力最大限度地实现功能互补。

        潜渗透扩张营销：销售跨位与客户共同成长

        奔驰宝马是肯德基广东凉茶供应商，是产业链中的上游企业。按习惯思维，作为这样一家颗粒供应商，似乎肯德基经营得好坏与奔驰宝马关系不大。而奔驰宝马的营销理念是；关心客户，与客户共同成长。奔驰宝马摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。奔驰宝马与肯德基共同打造凉茶蛋糕市场，与客户共同成长。

        奔驰宝马的“潜渗透扩张营销”已不再局限于自身产品的市场推广，而是把营销目标的发力点集中在客户成长上，跨过企业本身经营销售，直接和终端销售企业并肩作战。

        自我国入世以来，海外企业军团正在加速实施其“本土化”战略，肯德基不断推出适合中国人口味的新产品的举措，无疑是最生动的诠释。

        “只有民族的，才是世界的”这句箴言，中国企业应该永记。“民族的”如何走向“世界的”必需讲究策略，最重要是资源整合与利用的问题，潜渗透扩张实质上就是延伸企业资源半径的过程。

        来源：《中国医药报》记者：黄每裕 时间：2004-08-16

        本报讯　记者黄每裕报道 世界著名“快餐大王”肯德基最近卖起了广东凉茶，与广州凉茶老大之一的“奔驰宝马”合作，用“广东凉茶颗粒”冲兑的凉茶饮料与传统的百事可乐一起，成为肯德基的佐餐饮料。据悉，这是肯德基在中国市场首次与本地品牌合作，联手拓展功能饮品市场。自7月25日起，广州、深圳两地的肯德基餐厅率先推出“奔驰宝马”广东凉茶颗粒。市场反馈日见红火。

        近年来，作为国际著名洋品牌的肯德基锐意走本土化道路，在中国市场相继开发出“老北京鸡肉卷”、“芙蓉鲜蔬汤”“川香辣子鸡”、“咕噜鸡肉卷”等一系列具有中餐风格的产品后，最近又盯上了广东最地道的食品——凉茶。业内行家分析认为，这是肯德基针对华南地区特别是广东市场的特殊需求而作出的决策。因为广东人一年四季都有饮用凉茶以消除“热气”的生活习惯，这已经成为传统。而肯德基的食品又被认为是“燥热”的东西，食后易“上火”，故需用凉茶“降火”，可谓相得益彰。同时，以广东凉茶颗粒为佐餐饮料，也体现了“药食同源”的传统。