《商业时代》杂志:如何 “老当益壮”--中国老字号兵法解读
发布日期：2004/07/30
头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”,这句民谣道出了老字号曾经在人们心中的份量。然而大浪淘沙之后，昔日老字号流光溢彩的金匾如今已被蒙上一层厚厚的灰尘。根据权威部门统计， 我国现有近1.6万家老字号企业，其中70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展。 老字号是不是真的老了?老字号如何才能实现突围？老字号真的“老”了 老字号的优势在一个“老”字上，有着几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也是在于它的“老”。 体制老化 与国外百年企业多是家族企业不同，中国的许多老字号都是国有企业，这种体制遏制了企业活力的焕发。主要表现在，一是人员老化，老字号太多的离退休人员，也加重了企业的负担；二是思想老化，老字号员工文化水平普遍较低，无法跟上日新月异的市场形势，影响了企业的发展；三是效率老化，因为是国有企业，大多习惯于准点上下班。以餐饮业为例，晚上八九点正是餐饮黄金时间，可有的老字号已经关门歇客了。 产品老化 产品老化也是老字号的致命弱点。例如，一家生产刀具的“老字号”多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理，企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着，产品质量和市场推广都很不到位。而一些新兴的现代化企业，目前正以强劲的势头抢占着市场，而这家“老字号”在市场推广中还靠赠送一块磨刀石来参与竞争，如何能不败？ 生产老化 由于是小批量或手工制作，老字号的产品质量等缺乏稳定性。比如德州扒鸡，其口味是独特的，但因为是人工生产，其配方就有较大的随意性，每个厨师做出来的味道都有差别。这使得老字号很难以工业化规模生产，难以大面积推广。 而与此形成鲜明对比的是，在菲律宾一家由华人创办的名为“超群”的中餐公司，其通过核心配方的规范化管理，实现了工业化运作，可以在一分钟内做出红烧牛肉，而且300个店一个口味。该店在激烈的竞争中打败了麦当劳和肯德基。 经营老化 在现代企业的管理中，成本和效率的高低在很大程度上直接关系到企业经营的成败。尤其在一些国有老字号企业中，高成本生产和低效率运营已经成为一种普遍问题，这些问题的沉积，常常成为企业经营不善，乃至亏损、破产的重要内因。 老字号如何 “老当益壮” 中华老字号要实现突围，“老当益壮”，必须在“新”字上做文章。 经营模式创新 目前的中华老字号，大多是家门口的老字号，只立足于本地，只此一家，别无分号，根本形不成规模，更谈不上国际化。因此跳出陈旧的经营模式，培养现代营销意识，引进现代企业制度是当务之急。 特许经营在国际上被称为第三次商业革命，它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点，很适合目前的老字号，尤其是一些餐饮企业。全聚德、东来顺等老字号都已采取了连锁形式经营，并从纯国有变为股份制经营。 产品创新 很多老字号活到今天，靠的是“一招鲜”。但是，百年前是绝活，百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。对于消费者而言，现在可供选择的同类产品很多，老字号已经失去了它的优势。 地道的中餐老字号全聚德出了烤鸭汉堡，一面世就博得了满堂彩。同样是剪刀，“王麻子”与“十八子”等一些新品牌相比，在产品款式、科技含量上都已经落后。阳江的“十八子”虽然不具备“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化，但十几年来，“十八子”从求变求新的角度出发，填补了国内制刀史上的10多个空白，累计获得60多项专利，充分体现了“十八子”的产品竞争力。一向以秘制蚝油虾著称的“李锦记”，历经了110多年的风吹雨打，却并未被现代市场的大潮所淹没，相反越发老当益壮，原因就在于“李锦记”不断推出新的产品适应市场，在凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下的同时，适时推出XXO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁等一系列方便酱，创新使“李锦记”在市场上站稳了脚跟。 品牌形象更新 俗话说“三分长相七分打扮”，由于几十年甚至上百年都一个样，老字号普遍品牌老化，缺乏活力，已经越来越难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力，“李锦记”不失时机地设计新的品牌标识并导入全新的形象识别系统。为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的“丽人养颜节”，主题分别是“丽人护肤周”、“丽人美容周”、“丽人养颜周”……扩大消费针对面，突出经营健康的新概念，将服务对象扩大到年轻时尚的一代。 传播创新 长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。 实际上，老字号有着令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，只需稍有动静，便引来媒体、公众的极大关注，可起到四两拨千金的效果。 前不久，由全聚德投资拍摄的电视剧《天下第一楼》在央视一套热播，由广州奔驰宝马有限公司投资的电视剧《岭南药侠》也将于今年在全国播放。业内人士分析：电视剧一旦获得成功，再加上产品的跟进，将为企业带来史无前例的发展契机。 为品牌上“养老保险” 近年来，由于缺乏品牌保护意识，老字号商标纷纷被国外企业抢注。品牌意识的缺乏，造成品牌无形资产的大量流失，这是非常令人痛心的。现在，大多数的老字号已经意识到了品牌的重要性，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。 由于造假的高额利润，一些金字招牌，更成了一些不法分子仿冒的最佳对象。如果老字号不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，甚至最后消失。 老字号品牌的保护，不进行盲目的品牌延伸也至关重要。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂合并成立了王麻子工贸集团公司，并重新注册了“王麻子”商标，这成为老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。 借公关转“危”为“机” 危机是每一个企业在发展中都可能遇到的问题，就像大家曾比较关注的同仁堂危机事件。患者联名起诉同仁堂，这件事同仁堂认为自己早就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况，从法律上来说，已经对患者尽责了。但是从道义上、情理上，以“济世养生、取利于义”为经营理念的同仁堂已经在消费者的心中输了分。 雀巢公司因为对消费者采取同样的态度而被抵制长达10年之久，遭受了巨大的损失。当时有证据表明，雀巢公司向发展中国家销售的奶粉可能导致婴儿营养不良，许多媒介对此进行了报道。雀巢公司却不以为然，千方百计为自己辩护，甚至还把批评自己的社会团体推上了法庭。雀巢的这种做法点燃了人们的怒火，于是，抵制雀巢产品运动在美国全面开展起来，雀巢公司陷入了孤立的境地。直到这时，雀巢公司才开始认识到只依靠法律手段或是科学数据并不能解决问题，开始以积极地姿态与消费者进行沟通，才慢慢得到大众的谅解。 在很多危机事件的处理中，最重要的是态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者，主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。反观同仁堂在危机事件中的表现，恰恰忽视了这一首要原则。 老字号应该如何做，才有可能顺利地解决危机？笔者认为，每一个老字号的金字招牌都是中国的国宝，来之不易，但市场无情，起诉事件一旦处理不慎，对老字号的负面作用将是显而易见的。其实，危机危机，危就是机，危机中往往隐藏着机会，危机是企业一次难得的曝光机会，企业完全可以借此机会，重新树立品牌的良好形象。 主动联系顾客，对他们所遭受的痛苦或损失表示理解和关注，并积极采取措施帮他们解决实际困难。 表示出对媒体的尊重，召开新闻发布会或记者恳谈会，主动与媒体进行直接的、面对面的沟通。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。 对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论对错与否，都需要一个正确的心态，坦诚面对公众。人们会为一个“勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。在企业与公众的看法不一致，难以调解时，必须依靠权威发表意见。企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。由于在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。因此，企业在处理危机时，一方面要做到谦虚自责，勇于承担责任，始终把社会公众的利益放在首位；另一方面也要做到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展，转危为安。
(商业时代供稿)