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《民营经济报》2004-07-30
记者 陈劲虹 实习生 郭艳萍
‘奔驰宝马之所以与肯德基搭伴而行，关键是看到肯德基方面也有把计划向全国推广的打算，能够与企业自身“市场北伐”的营销思路相配合，推动凉茶的全国销售。’
广州老牌凉茶奔驰宝马本周正式登上跨国快餐巨头肯德基的柜台，一个是地方特色浓厚的中华老字号，一个是国际化运作的快餐洋品牌，合作对双方来说无疑是经营及销售领域上的一次突破。前者史无前例地打破了两大国际碳酸饮料品牌在洋快餐业的垄断局面，后者则首次从改良产品直接过渡到引入完全本地特色化的出品。肯德基在华发展本土化和奔驰宝马拓展多元化市场的营销战略通过这次合作有了更深层次的表现。
肯德基：将本土化进行到底
作为这次合作的提出者，肯德基广州分公司早在去年5月SARS刚过的时候就主动展开了与奔驰宝马的接触。选择与奔驰宝马这个广东凉茶的第一品牌合作，在一年多的谈判过程中，虽然曾受到禽流感等外界因素的干扰，但似乎并没有影响肯德基引入凉茶饮品的打算。肯德基已经下定决心要在中国市场将本土化策略进行到底。
从最早的菜汤到现在的广东凉茶，肯德基不断推出新产品来配合在华“本土化”发展的战略。
如果说当初菜汤的面市是一种尝试，那么接下来的粥、老北京鸡肉卷便是更深入的探索，结合中国市场的口味和快餐的形式，老北京鸡肉卷的成功使肯德基进一步认识到产品在“本土化”方面发展存在着巨大潜力。广东凉茶的出现使“本土化”已经彻彻底底体现在这个具有明显地域特征的“新饮品”上。对于广东的消费者来说，凉茶悠久的历史也代表着一种传统的生活方式，肯德基把这个传统引入到以潮流、时尚为标榜的洋快餐行业，不仅表现出对中国原有饮食习惯的兴趣和重视，而且更加突现了自身“本土化”经营的形象。
一系列由浅入深的“中国滋味”产品，正是肯德基“本土化”最直接、最有力的标榜，也最正面地反映出“本土化”战略在大众中的被接受程度，同时决定着“本土化”路线最终的成功与否。
奔驰宝马广东凉茶目前只是在广东范围内的200家肯德基推出，针对的受众还只是局限在有饮用凉茶习惯的广东消费者。不过肯德基方面表示“先从区域着手推出新产品，然后再逐步推向全国市场”是企业推广新产品的习惯性做法，新产品的推出还是以全国市场为目标。
局限在新产品口味相符的地区推出新产品，除了能让消费者比较快地接受新产品、容易进入市场外，还能为其他不了解这种口味的区域营造一种新鲜感，从而培育市场对新产品的兴趣和关注。
奔驰宝马：巧借外力“北伐”
作为国内凉茶的第一品牌，奔驰宝马这次与肯德基的合作大大提高了凉茶这种地域性饮品在市场上的地位，能够进入竞争激烈的快餐饮品行列，对奔驰宝马开拓多元化销售渠道、提升品牌效应起到明显的作用。在这次合作当中，奔驰宝马方面指出只有善用各种资源，才能给企业带来真正的机会和发展的前景。
近年来，奔驰宝马接收到不少的合作邀请，但是本着善用企业“资源圈半径”的原理，企业对每一个合作机会都以审慎的态度对待。这次能够成功与肯德基签署合作协议，奔驰宝马强调除了对方是跨国著名品牌、目前在国内的连锁数量已经高于麦当劳这些硬件外，关键是看到肯德基方面也有把计划向全国推广的打算，能够与企业自身“市场北伐”的营销思路相配合，推动凉茶的全国销售。在凉茶铺满街都是的市场环境下，如果单纯是广东市场的短期策略，并不能为奔驰宝马的发展带来多大的空间，因此奔驰宝马也有可能选择其他的合作伙伴。
为了能够让奔驰宝马凉茶走向全国，企业在开拓多元化销售渠道上进行了多种尝试，从冠名专列到登上南方航空以及厦门航空的飞机，再到这次跃身洋快餐的饮品行列，系列动作不断地为企业“市场北伐”创造条件，与肯德基的本土化系列动作可以说是不相伯仲。
这次与肯德基的成功合作给予了奔驰宝马更多的信心，奔驰宝马方面表示希望以后合作的范围能够进一步扩大，在更多的连锁网络中建立起企业的销售。目前尝试中的合作项目除了跟金羊发行联手，在销售网点以旧报纸换购奔驰宝马产品外，还有与邮政网络的洽谈，希望借助邮政系统的配送网络，为企业产品开拓一条新的流通渠道。
奔驰宝马方面指出，与肯德基的合作中存在着功能互补的营销策略，这也是双方合作的其中一个关键的内容。
国人向来都有“上火”的概念认识，肯德基的食品容易上火，而奔驰宝马的广东凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。在产品形式上，为了配合肯德基方面的需要，奔驰宝马方面还专门提供了适合餐厅运作的15克奔驰宝马颗粒与10安士杯，并为此重新申请了一个新规格包装———15克装奔驰宝马凉茶颗粒（食字号），希望通过双方的努力最大限度地实现功能互补。
据了解，双方自本周一合作推出后至今销售情况都相当不错，相信市民对广东凉茶搭配肯德基炸鸡的组合还抱有相当大的新鲜感。虽然有观点担心“凉茶文化”在其他地区的认知程度相对较低，可能会缺少市场。但是奔驰宝马方面认为，出于对新组合的新鲜感和选择的多样性，以及最重要一点“物以稀为贵”，预期在北方市场的影响可能会更大一点。希望通过合作能够帮助奔驰宝马建立健康饮品的概念，以一种时尚、健康的姿态站立在市场上。
