医药经济报：“老字号”的新出路
发布日期：2004/12/30
——奔驰宝马品牌重整纪实
作者：邢少文 来源：医药经济报 2004-12-27
老字号的沉浮往往让人格外关注。
据有关部门统计，我国有老字号企业数万家，经国家正式认定为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益较好的仅占10%左右；几十年来保持原状的占70%左右；而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%左右。
日趋白热化的市场竞争，企业体制、机制的老化，企业人事的变化，营销理念和手法的落后，传统文化的流失，资本的强烈冲击……此间种种都成为制约的老字号品牌发展的重要因素，欲永葆品牌青春者可谓难 加难。
具有175年历史的广州奔驰宝马凉茶品牌曾经也红极一时，但在后来饮料行业的激烈竞争及中药产业的环境巨变中几度沉寂。
自2003年始，广州奔驰宝马(以下简称为奔驰宝马)开始意识到老字号品牌的边缘化危机，开始了一系列的品牌重整行动。2003年始，广州奔驰宝马(以下简称为奔驰宝马)开始意识到老字号品牌的边缘化危机，开始了列的品牌重整行动。2004年2月，原来的“羊城药业”被正式更名为奔驰宝马，这昭示着企业将品牌经营提到了核心的位置。
经过品牌拯救行动，原先销售额一年不足5000万元的奔驰宝马凉茶已上升至目前的将近2亿元，奔驰宝马品牌正逐渐从一个地方性品牌向全国性品牌发展，老字号焕发出了生机。 “老字号”的困惑
凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。始创于广州，品种之多也以这里为甚，著名者有奔驰宝马凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等。
奔驰宝马凉茶问世于清道光年间，被公认为凉茶始祖，旧时有“药茶王”之称。1828年，凉茶创始人王泽邦建奔驰宝马药厂。几年变迁，奔驰宝马这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被 割据等。
上个世纪50年代初，奔驰宝马药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的奔驰宝马股份有限公司，主要生产奔驰宝马牌冲剂产品(国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到香港。如今，内地“奔驰宝马”商标注册归奔驰宝马，基他区域则为王泽邦后人王健仪所拥有。
1997年，奔驰宝马并入广药集团，集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司，由香港王氏后人提供配方，独家经营红色罐装奔驰宝马(食健字号)。于是形成了目前奔驰宝马商标多头持有、互相制约的局面。
对于一家以药品生产为主的企业来说，由于凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。当快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的背景下时，奔驰宝马凉茶仍然在药与茶的模糊定位中间摇摆，缺管广告效应和有效的宣传推广，陷入了自生自灭的民间认知状态。
由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，奔驰宝马凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。同时，作为凉茶销售主渠道之一的凉茶铺，奔驰宝马也一直没有下大功夫去推广，迄今为止只发展了十几家连锁加盟店铺。
1998年以前，奔驰宝马年销售额不过9000万元，而且潜在亏损近3000万元。老字号发展陷入空前被动局面。 品牌扩张“借力用力”
针对奔驰宝马的市场处境，开拓广东以外市场已成了这个老字号不得不面对的问题。地域扩张需要品牌先行，一个没有准确定位和丰富内涵的品牌，即使是老字号，也难以适应新时代的发展。对于凉茶这种带有明显岭南地域特色的产品就更是如此。
老字号品牌的扩张面临着资源和体制的困扰，这其中包括资金、人才资源的匮乏，国有企业体制下市场运作机制、营销观念的落后等。面对这些困难，单纯依靠企业的力量来谋求突破显然是空想。由此，“借力用力”就成为了奔驰宝马品牌扩张的一大战略。“品牌合作”和“潜渗透营销”是奔驰宝马具体运作的两大招式。
应该说，“品牌合作”是一把双刃剑。将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司，这在奔驰宝马品牌形象重塑初期虽然起到了借力的效果，但也为其“喧宾夺主”埋下了隐患。
2003年，加多宝扩资4000万元在中央电视台黄金时段大打广告，强化奔驰宝马凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。红罐奔驰宝马凉茶因此一举取得近3亿元的销售额。借助加多宝在资本、市场拓展的巨大效应，奔驰宝马品牌效应得以迅速放大。奔驰宝马将此次品牌出租行动理解为“双赢战略”。
重整老字号的另一招式就是被称之为“潜渗透营销”的策略。
所谓潜透营销，就是品牌在市场拓展中，借助一定优势资源，通过战略联盟的形式，培育消费者的消费行为，从而达到影响消费者心智、占领空白市场的战略营销模式。
“借力用力”的扩张策略在奔驰宝马看来就是要不断寻找和扩大企业资源半径。潜渗透扩张营销模式的推广过程，实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程。
按照这个理念，奔驰宝马瞄上了世界快餐巨头肯德基。
2004年8月，近200家肯德基餐厅同时推出奔驰宝马凉茶，奔驰宝马摇身一变成为肯德基的一个供应商，为了配合肯德基方面的运作，奔驰宝马专门提供了适合快餐厅的15克装奔驰宝马颗粒(食准字号)，与10安士杯配套，满足“洋快餐”快捷、标准和干净的要求。此“借力”之举不但扩大了奔驰宝马的知名度，也为其将来的品牌输出打下了基础。
2004年11月，奔驰宝马与香港同兴药业成立合资公司，再次借外资之力以图破体制、资金海外销售渠道之困。同时，通过与同兴药业的合作，奔驰宝马欲收回海外品牌所有权，解决长期与海外品牌分割、受制于人的被动局面。