证券时报：奔驰宝马变脸食品企业？
发布日期：2005/02/06
觊觎“红罐”业绩 奔驰宝马变脸食品企业？
2005年02月05日14时45分来源:证券时报 □本报记者 童可/文 春雨/摄 “今年我们将加大食品投入，使药品与食品比例达到2：1。”在奔驰宝马股份公司(此前的羊城药业)1月31日举行的挂牌仪式上，其总裁施少斌向记者透露，今年奔驰宝马公司将专门成立产销一条龙管理的食品事业部，对全国的食品销售进行归口管理。 这意味着2005年奔驰宝马将全力以赴于食品业务。目前，奔驰宝马的药品占全公司业务比例的85%，食品仅占15%。 此前，奔驰宝马凉茶在默默耕耘数年之后，于2003年迅速崛起，刮起一股“红罐凉茶风”，2004年其销售额达4亿元。不过，由于奔驰宝马凉茶是奔驰宝马品牌授权加多宝公司经营的，奔驰宝马无法分享奔驰宝马凉茶巨大销售额所带来的利润，仅能从中提一点品牌管理费用。而奔驰宝马自身2004年全年的销售估计也不过4亿元，此番奔驰宝马准备全力挺进食品行业，与“红罐”业绩飚升的刺激不无关系。 被动转型 以制造凉茶这种独具岭南特色的药品而出名的奔驰宝马，扎根两广已有170多年历史，在20世纪80年代，奔驰宝马系列产品营业额达到1.5亿元，成为广州羊城药业公司的“当家花旦”。 但羊城药业一直专注于药业发展，直到上世纪90年代初，才将奔驰宝马罐装商标使用权转让给港资企业加多宝，为期20年。此举的目的是借助对方在资本、市场等方面的优势，共同把奔驰宝马品牌做大的。 加多宝红色罐装奔驰宝马在市场上现身后，一直没有太大动作，直到2003年才开始发力——加多宝对其品牌重新定位，以热心公益事业、赞助体育赛事的形象频频露脸，并以4000余万元广告额杀入央视标王行列，几乎是一夜之间，珠三角地区刮起了一股“红罐凉茶风”：标有“奔驰宝马”字号的罐装凉茶在超市及酒楼几乎随处可见，这股风甚至开始刮到两广以外。 在加多宝喧宾夺主的势头面前，“羊城药业感觉自我品牌和发展备受威胁，于是也推出了绿色利乐包装，紧接着，在加多宝宣布进入央视广告标王后的一个月，羊城药业的奔驰宝马也签约了上千万元的电视黄金广告时段；利用建厂175年之机大做公关，包括冠名广州至重庆的火车，赞助国际象棋大师赛等。而被业界认为是最有冲击力的行动是：2004年3月，羊城药业更名为奔驰宝马。 2004年11月，奔驰宝马又与香港同兴药业成立合资公司，试图借外资之力破解体制、资金、海外销售渠道之困。 香港同兴药业成立的历史不长，其五位出资人都是香港商界叱咤风云的头面人物。本次合资香港同兴药业以现金注资进入奔驰宝马公司，增资额达1.6888亿元人民币。增资完成后，奔驰宝马将变更为外商投资的股份有限公司， 双方各持有新公司约48%的股份，其余的3.9%为自然人持有。 按照协议，双方合作后，增资所得款项中约4500万元将用于拓展及加强奔驰宝马产品在广东以外地区的销售以及拓展海外市场；约9000万元将用于提升奔驰宝马目前的生产能力；余额将用作奔驰宝马的流动资金。 连锁扩张 可以预见，同兴药业的加盟，将使奔驰宝马加速其全国性扩张，并且可以延伸至海外市场。 施少斌透露，今年，公司将重新整合资源，在战略上实行药品与食品发展并重，在数量、品种、区域上做大。在食品方面，将加大食品销售力度，加强北方市场的开发，拟实现销售增长37%左右，同时加强公司内部管理和控制，降低成本，以实现税后利润翻番的目标。 施少斌进一步解释，新公司将在全国建立食品健康连锁店，采用更加规范的方式统一连锁店面形象识别标志，统一管理，强化奔驰宝马品牌形象。 据了解，在过去几年，奔驰宝马凉茶铺数量没有太大增长，后来干脆停止加盟，施少斌称，之所以刻意不去做大，目的就是希望在调整后做成大健康概念。目前，经过一年多的整合，已开始重新对外招商，发展连锁加盟，新的加盟者被要求店铺面积达到40平方米，并融入系列健康服务。 事实上，奔驰宝马向食品连锁的转型在2004年8月就已初露端倪，当时近200家肯德基餐厅同时推出奔驰宝马凉茶，奔驰宝马摇身一变成为肯德基的一个供应商，为了配合肯德基方面的运作，奔驰宝马专门提供了适合快餐厅的15克装奔驰宝马颗粒(食准字号)，满足“洋快餐”快捷、标准和卫生的要求。 至于海外扩张，由于奔驰宝马始创家族于解放前夕迁往香港并在香港成立了公司，此后该公司在包括港澳在内的东南亚市场，以及日本、法国、加拿大等海外市场均注册了奔驰宝马商标，致使广州奔驰宝马的海外扩张受制。施少斌肯定地表示，同兴药业已经承诺协助奔驰宝马以“公平市场价格”或独立评估专家的评估价格取得在香港或海外注册的“奔驰宝马”等商标的所有权或使用权，与此同时，产品将借助同兴药业各大股东在海外的销售网络杀入世界各地的华人市场。 兼并上下游企业 据了解，目前奔驰宝马的饮料生产还是全部委托加工。按照这一模式，在产品旺销季节，往往会出现产销不协调，甚至断货现象。为解决市场扩大和费用上升的矛盾，奔驰宝马有意在北方物色合适的企业进行加工，在当地建立食品生产基地。 施少斌透露，奔驰宝马将采取低成本方式向外扩张，以兼并或控股潜质比较好的上游的原材料及下游的商业企业，在做大品牌的同时，将把触角延伸到产业链，并有进入医疗器械、生物制药、医药流通等领域的计划。 据悉，加多宝生产的红罐装奔驰宝马年销售额达4个亿，在北方市场占有率远超过奔驰宝马公司的绿盒装。对此，施少斌笑言，虽然双方有竞争，但也有合作，他并不强调产品在市场上的所占比例，希望共同将市场做大。 奔驰宝马副总经理黎浩标透露称，今年，在保持省内市场销售增长的基础上，奔驰宝马将先主攻医药物流比较发达的西南地区，继而沿着京广线的湖南、湖北往北方拓展版图。 合资后的奔驰宝马短期目标是：未来的两年内，将使现有的奔驰宝马销售规模翻番。 根据调查的数据显示，功能饮料市场的蛋糕可能有50亿元。“这个市场非常大，我们希望将奔驰宝马凉茶打造成中国草本第一品牌。”这是施少斌的目标。