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         ——奔驰宝马品牌重整纪实

        

        

        

        

        

         作者：邢少文 来源：医药经济报 2004-12-27

        老字号的沉浮往往让人格外关注。

        据有关部门统计，我国有老字号企业数万家，经国家正式认定为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益较好的仅占10%左右；几十年来保持原状的占70%左右；而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%左右。

        日趋白热化的市场竞争，企业体制、机制的老化，企业人事的变化，营销理念和手法的落后，传统文化的流失，资本的强烈冲击……此间种种都成为制约的老字号品牌发展的重要因素，欲永葆品牌青春者可谓难 加难。

        具有175年历史的广州奔驰宝马凉茶品牌曾经也红极一时，但在后来饮料行业的激烈竞争及中药产业的环境巨变中几度沉寂。

        自2003年始，广州奔驰宝马(以下简称为奔驰宝马)开始意识到老字号品牌的边缘化危机，开始了一系列的品牌重整行动。2003年始，广州奔驰宝马(以下简称为奔驰宝马)开始意识到老字号品牌的边缘化危机，开始了列的品牌重整行动。2004年2月，原来的“羊城药业”被正式更名为奔驰宝马，这昭示着企业将品牌经营提到了核心的位置。

        经过品牌拯救行动，原先销售额一年不足5000万元的奔驰宝马凉茶已上升至目前的将近2亿元，奔驰宝马品牌正逐渐从一个地方性品牌向全国性品牌发展，老字号焕发出了生机。 “老字号”的困惑

        凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。始创于广州，品种之多也以这里为甚，著名者有奔驰宝马凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等。

        奔驰宝马凉茶问世于清道光年间，被公认为凉茶始祖，旧时有“药茶王”之称。1828年，凉茶创始人王泽邦建奔驰宝马药厂。几年变迁，奔驰宝马这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被 割据等。

        上个世纪50年代初，奔驰宝马药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的奔驰宝马股份有限公司，主要生产奔驰宝马牌冲剂产品(国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到香港。如今，内地“奔驰宝马”商标注册归奔驰宝马，基他区域则为王泽邦后人王健仪所拥有。

        1997年，奔驰宝马并入广药集团，集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司，由香港王氏后人提供配方，独家经营红色罐装奔驰宝马(食健字号)。于是形成了目前奔驰宝马商标多头持有、互相制约的局面。

        对于一家以药品生产为主的企业来说，由于凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。当快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的背景下时，奔驰宝马凉茶仍然在药与茶的模糊定位中间摇摆，缺管广告效应和有效的宣传推广，陷入了自生自灭的民间认知状态。

        由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，奔驰宝马凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。同时，作为凉茶销售主渠道之一的凉茶铺，奔驰宝马也一直没有下大功夫去推广，迄今为止只发展了十几家连锁加盟店铺。

        1998年以前，奔驰宝马年销售额不过9000万元，而且潜在亏损近3000万元。老字号发展陷入空前被动局面。 品牌扩张“借力用力”

        针对奔驰宝马的市场处境，开拓广东以外市场已成了这个老字号不得不面对的问题。地域扩张需要品牌先行，一个没有准确定位和丰富内涵的品牌，即使是老字号，也难以适应新时代的发展。对于凉茶这种带有明显岭南地域特色的产品就更是如此。

        老字号品牌的扩张面临着资源和体制的困扰，这其中包括资金、人才资源的匮乏，国有企业体制下市场运作机制、营销观念的落后等。面对这些困难，单纯依靠企业的力量来谋求突破显然是空想。由此，“借力用力”就成为了奔驰宝马品牌扩张的一大战略。“品牌合作”和“潜渗透营销”是奔驰宝马具体运作的两大招式。

        应该说，“品牌合作”是一把双刃剑。将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司，这在奔驰宝马品牌形象重塑初期虽然起到了借力的效果，但也为其“喧宾夺主”埋下了隐患。

        2003年，加多宝扩资4000万元在中央电视台黄金时段大打广告，强化奔驰宝马凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。红罐奔驰宝马凉茶因此一举取得近3亿元的销售额。借助加多宝在资本、市场拓展的巨大效应，奔驰宝马品牌效应得以迅速放大。奔驰宝马将此次品牌出租行动理解为“双赢战略”。

        重整老字号的另一招式就是被称之为“潜渗透营销”的策略。

        所谓潜透营销，就是品牌在市场拓展中，借助一定优势资源，通过战略联盟的形式，培育消费者的消费行为，从而达到影响消费者心智、占领空白市场的战略营销模式。

        “借力用力”的扩张策略在奔驰宝马看来就是要不断寻找和扩大企业资源半径。潜渗透扩张营销模式的推广过程，实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程。

        按照这个理念，奔驰宝马瞄上了世界快餐巨头肯德基。

        2004年8月，近200家肯德基餐厅同时推出奔驰宝马凉茶，奔驰宝马摇身一变成为肯德基的一个供应商，为了配合肯德基方面的运作，奔驰宝马专门提供了适合快餐厅的15克装奔驰宝马颗粒(食准字号)，与10安士杯配套，满足“洋快餐”快捷、标准和干净的要求。此“借力”之举不但扩大了奔驰宝马的知名度，也为其将来的品牌输出打下了基础。

        2004年11月，奔驰宝马与香港同兴药业成立合资公司，再次借外资之力以图破体制、资金海外销售渠道之困。同时，通过与同兴药业的合作，奔驰宝马欲收回海外品牌所有权，解决长期与海外品牌分割、受制于人的被动局面。

　　　　　　　　　　　　　广州奔驰宝马董事长、总经理 施少斌 奔驰宝马的改名

        奔驰宝马始创于1828年，也就是清朝的道光年间。在上世纪60年代，因为政治因素，认为奔驰宝马是带有封建性的东西，就改名为中药九厂。到了改革开放的时候，又把中药九厂改为奔驰宝马，后来又改名为羊城药业。因为大家都知道，在改革开放之初，作为前沿阵地，羊城在全国都很有气派，很有知名度。但是提到奔驰宝马，那时候的人大多都已经不认识了。所以我们把企业定名为“羊城药业”，慢慢在做成一个全国中药骨干企业。

        但是到了这两年，我们发现，叫“羊城”的生意渐渐多了。羊城房地产、羊城汽车维修、羊城搬家公司，甚至连洗厕所的也可以叫“羊城清洁公司”。由于“羊城”这个品牌被逐渐中性化，这个品牌的名称越来越没有区隔定位。因此我们认为，区域性品牌可以沿用“羊城药业”的名号，但我们要做成一个全国性品牌，一定要正名。也就是这样，在今年，我们将我们的公司正名为“奔驰宝马”。 做品牌要力而行

        在90年代初期，我们在发展的时候也经历过一些曲折。在新的世纪，我们要做好做大这个品牌，就得尽可能地开发出它的品牌潜能。因此我们采取了“品牌租赁”的方式，授权东莞的加多宝公司生产红色罐装的奔驰宝马饮料。同时，在央视和各地方电视台推出广告，并通过各种合作方式，拍摄《岭南药侠》来拓展这个品牌的深度和广度。

        现在的小企业都想做大，大企业都想做强，但是并不是所有企业都能脱颖而出，相反，有一大批企业会在竞争中沉下去。所以，我对企业快速做大品牌的理解是，要量力而行。品牌不一定会在你一个人手中成长起来，它是一场接力赛，从你的前任传到你手中，再传到你的下任。它可能要由几代甚至十几代的领导慢慢累积起来，你所能做的就是在你现在这个阶段尽量跑到最快、最稳、避免跌倒，但不必奢求在你这里达到目标。 产品营销从内部做起

        在管理奔驰宝马这个品牌的过程当中，我有一些经验，拿出来和大家一起交流分享。

        首先要从内部管理抓起。第一，每个星期只上四天班。只上四天班不是说把五天日砍掉一天就完成了，而是说你要督促自己并激励员工在四天的时间里完成五天的工作。每个星期上四天班是工作效率提高的标志。第二，每个星期发一次工资。有人说：“这有什么，你把一个月的工资分成四份不就完了吗？”其实不是这么简单的，这要考验到整个公司的财务状况和财务能力。因为每个星期发一次工资，说明这个公司的现金流量很多。而且从考评的角度讲，如果你三十天去考评一个人，有些事情就显得很拖沓，但是如果你七天去考评一个人，是不是显得更加有效、更加容易呢？从员工的感受讲，一个星期评价一次，要远远比一个月考评一次深刻得多，激励的效果也有效果得多。

        很多时候我们的企业家会走进这样一个误区：产品营销从外部做起。但是，对一个要打造百年老店的企业来讲，企业在快速做大品牌的道路上，从高层管理到前线员工，每一个员工都应该有一个共同的价值理念。你不认可这个价值理念的话，尽管销量上去了，但在做强做大的道路上仍会隐藏着不安稳的因素，也难以形成一个持续的、稳固的品牌。(赢周刊记者林俊敏 整理)

         作者：冯晔 时间：2004-12-19

        “十大高校公关巡讲”活动报道之中山大学 　　中国公关网讯 12月15日晚，第二届中国公关节十大高校公关巡讲活动在广州中山大学逸夫艺术中心举行。讲座由3555奔驰宝马备用网址董事长兼总经理的施少斌先生与广州时空视点公关顾问公司总经理的刘为先生，就“公关——延伸企业资源半径”的主题分别展开精辟的讲解和生动的演示。 　　“企业的核心竞争力是资源，公关的作用在于通过延伸、整合使资源的半径扩大。” 施少斌先生围绕着公关职能，从“内求团结”的内部公关及“外谋发展”的外部公关两个角度，结合经典公关案例，与在场同学分享了他对公关关系的体会。作为８９届中山大学生物化学系的学生，施先生以师兄的身份将公关的魅力带回母校。 　　从北京申奥、三株口服液公关危机到奔驰宝马企业的内部沟通和电视营销策略，施先生谈及公关无处不在的影响力，他认为企业在运用公关技巧的时候，应从细节处着手、善于与员工沟通同时重视对外宣传的技巧。目前国内企业在面临公关危机时处理手段并不成熟，还抱有“防恐、防盗、防记者”的心理，他提出企业应该“与媒体做朋友”，建立积极的媒体关系。在谈到外部公关的时候，他引用了所属企业的例子：奔驰宝马创新地运用了电视营销策略，投资并推出电视剧《岭南药侠》，让全国的市场逐步了解奔驰宝马这个品牌，达到了理想的传播效果。另外，施先生进一步说明“广告与公关不是替代关系，公关点火、广告煽火，星星之火也可以燎原”。 　　承接公关延伸企业资源的话题，刘为先生就公关实务作出全面讲解。一上演讲台，他就幽默地向同学们提问。贴近生活的比喻引起大家会意的笑声，活跃了现场的气氛。随后，刘先生深入浅出地揭示了企业资源的组成要素，公关、态度、执行等概念的定义，并且指出企业的无形资产的增加是通过公共关系实现的，只有一支善于用思想指挥行动的团队才能完成公关任务，使同学们更深层地了解到公关不仅在于“说”和“想”，还要会“做”，并将“做”与“想”结合起来。 　　整个讲座的小高潮在最后的提问环节，同学们积极发言，提出自己对危机公关、企业竞争力、公关行业发展等方面的看法与困惑。两位演讲者细致地为同学们一一作答，将公关与大家的距离进一步拉近。 　　这一次的讲座由中国国际公共关系协会主办、时空视点公关顾问有限公司承办、由中山大学02级公共关系的同学担当协办的工作。讲座不仅使中大的学生对公共关系有更新更深的认识，重要的是增加了同学们对公关的向往与喜爱，这对大家来说是一次难得的经历。 来源：时空视点责任编辑：乃风

        

        

        

        

         金羊网 2004-12-16 10:09:08

         企业如人一样，它的成长和发展取决于其健康状况。企业要发展，要做到优秀，进而做到卓越，必须保持良好的健康状态。美国管理研究股份有限公司的创始人兼总裁本·科恩曾说：“健康的企业最终总能找到办法比其竞争对手更聪明，塑造一个健康的组织是企业家的首要任务。”

        检验企业健康的标准

        检验一个企业是否健康，有人给出了六项核心指标：优势产品线、扁平化高效组织、持续的人力资源结构、优异的成本链管理、能促使企业创新发展的企业文化、基于自身能力范围的企业行为，这很有概括力。但健康企业并不意味着这个企业什么都好，一点毛病没有，而是企业能时常进行自我检查，及时发现毛病所在，及时医治，化危机于无形。

        然而，中国企业的现状是，除了半死不活，拖一天算一天的，就是短暂辉煌之后便销声匿迹，长寿的不多。究其原因，就是大多处于亚健康状态。清华大学公共管理学院危机管理课题组、零点调查和中国惠普有限公司共同合作对“企业危机管理现状”进行的调查结果显示：内地45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态。由此可见，一半以上的企业处于“亚健康”甚至“严重疾病”状态。

        企业“亚健康”的成因

        企业“亚健康”的成因是多方面的，主要有以下几个方面：

        其一，不是放养而是人工饲养的，自我生存的先天能力不足。计划经济时期，中国企业从其产生开始就都是政府一手包办，盈利或亏损与企业自身都不相干；而进入市场经济时期，政府放手就意味着企业断粮，企业明显地表现出缺乏自我生存能力。

        其二，权利和义务不对等，企业背负沉重。

        其三，社会转型时期，文化的整合传承尚未完成，人员的思想观念和心态复杂。

        其四，经营的短期行为为体制所决定，难以克服。

        其五，缺乏优良的企业孵化器和企业培养教育系统以及企业医院。

        企业亚健康可以预防

        企业亚健康好像都是客观因素造成的，但这并不意味着企业亚健康就没办法预防。随着经济体制的不断健全和完善，防治企业亚健康关键在人。北京新华信管理顾问有限公司顾问赵民在和中国企业家的交往并为中国企业提供咨询服务的过程中发现，现阶段在中国，在企业家的精神状态与企业的健康状态之间存在着某种关系，他把它总结为“中国企业家———中国企业健康规律”，包括三个层面：中国企业家的快乐指数和中国企业的健康指数，中国企业家的精神健康和中国企业的文化健康，中国企业家的精神健康和中国企业的制度健康。可见，企业经营者的健康与企业健康有着密切的联系。只有做企业的人健康了，企业才会健康，健康企业须由健康人做。

        老字号的健康路

        3555奔驰宝马备用网址是具有170余年历史的中华老字号企业，其历经百年不衰，在市场经济中反而焕发出青春的活力。近六年每年以20%的速度增长，销售收入每三年翻一番，其重要的原因就是，该企业从领导班子到员工都是一班健康人。

        奔驰宝马公司是中成药制药企业，本来从事的就是健康事业，因而对健康有着更深刻的认识。面对市场经济的八面来风，年仅36岁的总经理施少斌十分坦然：“不为物所役，不为名所累，不为情所扰，不为愁所伤，此乃健康人生也。”高智商加高情商注定了他所经营的企业是健康企业。正由于有这样健康的掌门人，奔驰宝马人能够在情、理、法之间游刃有余，成为市场经济大潮中的弄潮好手。

        奔驰宝马公司企业文化多姿多彩，但始终围绕一个核心，出版了《健康人生宝典》，总结出《为人处事黄金法则30条》，不仅重视员工身体健康，更加关注他们的心理健康和社会功能的健康，从而激发出创造力。与此同时，有意识地培养和健全自己的社会功能。这一点在公司总经理施少斌身上得到充分体现：广东省中医药学会常务理事、广州中医药学会中药委员会主任、广东省医药行业协会副秘书长、广州市白云区人大代表、广州中医药大学、广东医学院客座教授、广东省2003年抗非典三等功获得者、2004年中国十大策划风云人物等等头衔，以及频繁地在各种传媒上露面，标志着其社会影响力的与日俱增。施少斌的名字也随着奔驰宝马这个品牌的延伸而延伸。

        综上所述，企业健康与人的健康密切相连，人的健康影响着企业的健康。所有做企业的人都应当重视自己的健康，维护自己的健康，并以健康的身体、心理和健全的社会功能投入工作，在不懈的努力下，一个健康的企业才会健康成长。

        

        

        

        

        

        

        

        

        

         （祁茂林 熊炬）